Ecommerce SEO audit: je stap-voor-stap gids

Waarom generieke SEO audits falen bij webwinkels

Een standaard SEO audit uitvoeren op een webwinkel is als het checklist van een automonteur gebruiken om een vliegtuig te inspecteren. Sommige dingen overlappen. De meeste niet. Webwinkels hebben unieke problemen die generieke audittemplates volledig missen.

We hebben ecommerce SEO audits uitgevoerd voor meer dan 100 webwinkels sinds 2019. De problemen die we het vaakst vinden zijn zaken als 40.000 gefacetteerde navigatie-URL's die crawl budget opeten, productvarianten die bijna-dubbele pagina's creeren die met elkaar concurreren, en verlopen producten die 404-fouten retourneren in plaats van te redirecten naar relevante alternatieven. Geen van deze verschijnt in een standaard SEO audit checklist.

Een ecommerce site audit moet rekening houden met schaal, dynamische inventaris, platformspecifieke eigenaardigheden (Shopify handelt canonicals anders af dan Magento), en de commerciele intentie achter elke pagina. Deze gids loopt door precies wat we controleren en in welke volgorde.

Voordat je begint, heb je een paar tools nodig. Screaming Frog (of een vergelijkbare crawler) voor sitewijde crawldata. Google Search Console voor indexatie- en prestatiedata. Google Analytics 4 voor verkeer- en omzetdata. Ahrefs of Semrush voor backlink- en zoekwoorddata. PageSpeed Insights voor Core Web Vitals. Je kunt ook beginnen met onze gratis ecommerce SEO audit tool voor een snelle basisbeoordeling. Reserveer minstens twee volle dagen voor een grondige audit op een winkel met 5.000 of meer pagina's.

Stap 1: crawlbaarheid en indexatie

Hier beginnen we altijd. Als Google je pagina's niet kan vinden of benaderen, maakt niets anders uit.

Begin met het controleren van je robots.txt bestand. Bezoek jouwdomein.nl/robots.txt en lees het zorgvuldig. We vinden regelmatig webwinkels die per ongeluk belangrijke paden blokkeren. Een Shopify winkel die we auditeerden had een aangepaste robots.txt die /collections/ blokkeerde, wat Google verhinderde om al hun categoriepagina's te crawlen. Ze hadden geen idee. Hun organisch verkeer was met 60% gedaald in drie maanden en ze namen aan dat het een algoritme-update was.

Controleer vervolgens je XML sitemaps. Zijn ze ingediend in Google Search Console? Bevatten ze alle pagina's die je wilt indexeren en sluiten ze de pagina's uit die je niet wilt? Laat de sitemap door Screaming Frog lopen om op fouten te controleren. Veelvoorkomende problemen: sitemaps die noindex pagina's bevatten, sitemaps met URL's die redirecten of 404-fouten retourneren, en sitemaps die te groot zijn (meer dan 50.000 URL's per bestand zonder opsplitsing).

Haal het indexdekkingsrapport uit Google Search Console. Dit is het meest waardevolle rapport voor ecommerce SEO-analyse. Kijk naar vier dingen: hoeveel pagina's geldig en geindexeerd zijn, hoeveel er uitgesloten zijn en waarom, de verhouding van 'Ontdekt, momenteel niet geindexeerd' tot totaal ontdekte pagina's, en eventuele pieken in fouten in de tijd. Een gezonde webwinkel zou minstens 70% van de ingediende URL's geindexeerd moeten hebben. Als je onder 50% zit, is er iets serieus mis.

Draai een volledige sitecrawl met Screaming Frog. Voor grote winkels moet je mogelijk in segmenten crawlen (per subdirectory of sitemap). Controleer op: pagina's die 404 of 5xx fouten retourneren, redirect-ketens langer dan twee hops, pagina's met noindex tags die geindexeerd zouden moeten zijn, en verweesde pagina's (pagina's die nergens anders op de site naar gelinkt worden). We vinden doorgaans tussen 200 en 2.000 crawlproblemen op een middelgrote webwinkel.

Stap 2: sitesnelheid en Core Web Vitals

Sitesnelheid beinvloedt zowel rankings als conversiepercentages direct. Voor ecommerce telt elke seconde laadtijd. Onderzoek van Deloitte toonde aan dat een verbetering van 0,1 seconde in mobiele sitesnelheid leidde tot een stijging van 8,4% in conversies voor retailsites.

Begin met het Core Web Vitals rapport in Google Search Console of gebruik onze Core Web Vitals checker voor een snelle test op paginaniveau. Dit toont hoe je pagina's presteren op drie metrics: Largest Contentful Paint (LCP), First Input Delay (FID) of Interaction to Next Paint (INP), en Cumulative Layout Shift (CLS). Google groepeert je pagina's in 'Goed', 'Verbetering nodig' en 'Slecht.' Je doel is om alle URL-groepen in 'Goed' te krijgen.

Draai je homepage, een categoriepagina en een productpagina door PageSpeed Insights. Kijk specifiek naar de mobiele scores. Desktopscores zijn bijna altijd beter en ze zijn minder belangrijk aangezien Google mobile-first indexering gebruikt. Veelvoorkomende ecommerce snelheidsproblemen die we tijdens audits vinden zijn ongecomprimeerde of te grote productafbeeldingen (dit is veruit het nummer een probleem), te veel third-party scripts van apps, plugins en trackingtools, render-blokkerende CSS en JavaScript, geen browsercaching geconfigureerd, en trage server-responstijden (vooral op gedeelde hosting).

Voor Shopify winkels is thema-bloat een frequent probleem. Veel winkels installeren 15 tot 20 apps die elk hun eigen JavaScript injecteren. We auditeerden een modewinkel waar app-scripts 2,3 megabytes JavaScript toevoegden aan elke paginalading. Het verwijderen van ongebruikte apps en het vervangen van andere door lichtere alternatieven verlaagde hun LCP van 5,8 seconden naar 2,1 seconden.

Voor Magento winkels zijn full-page caching en CDN-configuratie vaak verkeerd ingesteld. Een correct geconfigureerde Magento 2 winkel met Varnish cache zou pagina's moeten serveren in minder dan 500 milliseconden. Als je time-to-first-byte boven 1 seconde is, heeft je serversetup aandacht nodig. Voor een volledig overzicht van technische problemen die ecommerce rankings schaden, lees onze gids over technische SEO voor ecommerce.

Stap 3: mobiele ervaring

Dit overlapt met sitesnelheid maar verdient een eigen sectie omdat de problemen verder gaan dan laadtijden. Google's mobile-first indexering betekent dat de mobiele versie van je site is wat wordt geevalueerd voor rankings.

Test je site op een echt mobiel apparaat, niet alleen Chrome DevTools. Open je winkel op je telefoon en probeer een aankoop te voltooien. Noteer elk wrijvingspunt. Is de navigatie eenvoudig te gebruiken? Kun je op knoppen tikken zonder per ongeluk de verkeerde te raken? Laden productafbeeldingen snel en worden ze op de juiste grootte weergegeven? Is de tekst leesbaar zonder in te zoomen?

Specifieke zaken die we controleren in ecommerce mobiele audits: lettergroottes (bodytekst moet minstens 16px zijn), tikdoelafstand (knoppen en links moeten minstens 48px klikbaar gebied hebben), horizontaal scrollen (mag er niet zijn), opdringerige interstitials (full-screen popups op mobiel kunnen een Google penalty triggeren), en formulierbruikbaarheid (afrekenformulieren moeten eenvoudig in te vullen zijn op mobiel).

We auditeerden een woondecorwinkel waar het desktopconversiepercentage 2,8% was maar mobiel slechts 0,6%. De mobiele productpagina's laadden afbeeldingen op volledige desktopresolutie (3000px breed), de 'Toevoegen aan Winkelwagen' knop was gedeeltelijk verborgen onder de fold, en het lettertype van de productbeschrijving was 12px. Na het oplossen van deze problemen klom mobiele conversie naar 1,9% binnen twee maanden. Dat vertegenwoordigde extra 45.000 euro per maand in omzet uit hetzelfde verkeer.

Stap 4: on-page elementen audit

On-page SEO voor ecommerce moet op schaal werken. Je kunt niet handmatig 10.000 productpagina's een voor een optimaliseren. De audit moet zowel sitewijde patronen als individuele paginaproblemen identificeren.

Title tags komen eerst. Exporteer alle title tags vanuit je Screaming Frog crawl en zoek naar: dubbele titels (extreem gebruikelijk wanneer productvarianten aparte URL's hebben), titels die te lang zijn (meer dan 60 tekens) of te kort (minder dan 30 tekens), titels waar het primaire zoekwoord ontbreekt, en automatisch gegenereerde titels die een slecht patroon volgen. Een Shopify winkel die de standaard titelstructuur gebruikt heeft mogelijk elke productpagina getiteld 'Productnaam - Winkelnaam,' wat tekenruimte verspilt aan branding in plaats van zoekwoorden.

Meta descriptions moeten uniek zijn voor elke belangrijke pagina. In de praktijk hebben de meeste webwinkels duizenden pagina's met ofwel geen meta description of dubbele. Onze prioriteit tijdens audits is om meta descriptions te repareren voor categoriepagina's en best verkopende producten eerst. Deze pagina's krijgen de meeste impressies in zoekresultaten, dus het verbeteren van hun click-through rate heeft de grootste impact.

Koppenstructuur is belangrijk voor zowel SEO als toegankelijkheid. Elke pagina moet precies een H1 tag hebben, en deze moet het primaire zoekwoord voor die pagina bevatten. We vinden regelmatig webwinkels waar het logo is gewrapped in een H1 op elke pagina, of waar productpagina's helemaal geen H1 hebben omdat de producttitel is gestyled met CSS in plaats van correcte HTML headings.

Beeldoptimalisatie is een groot kansgebied op de meeste webwinkels. Controleer op: afbeeldingen zonder alt-tekst (we vinden doorgaans dat 30 tot 60% van productafbeeldingen geen alt-tekst heeft), te grote afbeeldingsbestanden (alles boven 200KB voor een productminiatuur is te groot), afbeeldingen in oudere formaten zoals JPEG wanneer WebP of AVIF significant kleiner zou zijn, en ontbrekende lazy loading op afbeeldingen onder de fold.

URL-structuur moet schoon en zoekwoordrijk zijn. Audit je URL-patronen over paginatypes. Categorie-URL's moeten kort en beschrijvend zijn (/heren-hardloopschoenen, niet /cat/345/hardloop-sch). Product-URL's moeten de productnaam bevatten. Vermijd onnodige parameters en sessie-ID's in URL's. Voor een volledige behandeling van on-page best practices buiten de audit, zie onze gids over on-page SEO voor ecommerce.

Stap 5: contentkwaliteitsbeoordeling

Contentkwaliteit op webwinkels is een van de meest verwaarloosde gebieden. Productbeschrijvingen zijn vaak dun, gekopieerd van fabrikanten, of ontbreken volledig. Categoriepagina's hebben vaak helemaal geen beschrijvende content.

Begin met het identificeren van dunne content pagina's. Filter in Screaming Frog op pagina's met minder dan 100 woorden bodytekst. Op een typische webwinkel valt 40 tot 70% van de productpagina's in deze categorie. Niet elke productpagina heeft 500 woorden nodig, maar pagina's die op concurrerende zoekwoorden richten hebben betekenisvolle, originele content nodig.

Controleer op dubbele content over je eigen site. Productvarianten creeren vaak bijna-identieke pagina's. Filter-URL's, paginering-URL's en sorteervolgorde-URL's kunnen honderden dubbele pagina's genereren. Gebruik canonical tags om Google naar de voorkeursversie te verwijzen. We vinden canonical tag problemen op ruwweg 60% van de webwinkels die we auditen.

Beoordeel categoriepagina content. Elke categoriepagina moet beschrijvende tekst hebben die het doelzoekwoord natuurlijk bevat. We bevelen 200 tot 500 woorden aan voor categoriepagina's, verdeeld tussen een introductie boven het productraster en aanvullende content eronder. Als je categoriepagina's nul tekstcontent hebben, staan ze op achterstand ten opzichte van concurrenten die hierin hebben geinvesteerd.

Controleer op dubbele fabrikanscontent. Als je producten verkoopt van grote merken en hun meegeleverde beschrijvingen gebruikt, concurreer je met honderden andere retailers die exact dezelfde tekst gebruiken. Google zal doorgaans de eigen site van de fabrikant plus een of twee grote retailers ranken. Productbeschrijvingen herschrijven in je eigen stem, met details specifiek voor je klantenbestand, is een van de taken met de hoogste ROI voor ecommerce content.

Beoordeel tot slot je blog- of resourcecontent als je die hebt. Is het relevant voor je producten? Bevat het interne links naar categorie- en productpagina's? Wordt het regelmatig bijgewerkt? Verouderde blogcontent uit 2019 met kapotte links en achterhaalde informatie doet meer kwaad dan goed.

Stap 6: backlinkprofielanalyse

Backlinks blijven een van de sterkste rankingfactoren. Voor webwinkels is de uitdaging dat product- en categoriepagina's zelden op natuurlijke wijze links aantrekken. Mensen linken naar informatie, niet naar shoppingpagina's.

Haal je backlinkprofiel uit Ahrefs of Semrush. Kijk naar het totaal aantal verwijzende domeinen, de groeitrend over de afgelopen 12 maanden, en de verdeling van links over je site. Een gezond ecommerce backlinkprofiel zou gestage groei in verwijzende domeinen moeten tonen en links verdeeld over meerdere pagina's, niet geconcentreerd op alleen de homepage.

Controleer op toxische backlinks. Webwinkels zijn frequente doelwitten van negatieve SEO en spammy linkbuilding. Zoek naar grote aantallen links van irrelevante, lage-kwaliteit sites, links met exact-match ankertekst die onnatuurlijk ogen, en links van linkfarms of PBN (private blog network) sites. Als je een aanzienlijk aantal toxische links vindt, overweeg dan Google's Disavow Tool te gebruiken.

Vergelijk je backlinkprofiel met je topconcurrenten. Hoeveel verwijzende domeinen hebben zij versus jij? Welke pagina's trekken links aan? Deze concurrerende gap-analyse toont je wat er nodig is om hen te overtreffen. We hadden een klant in de fitnessapparatuurruimte met 340 verwijzende domeinen die concurreerden tegen sites met 1.200 tot 2.800. De backlinkkloof was de primaire reden waarom hun categoriepagina's niet in de top 10 konden komen.

Identificeer linkwaardige assets op je site of kansen om ze te creeren. Blogposts, koopgidsen, origineel onderzoek, tools en visuele content zoals infographics trekken doorgaans links aan. Als je site niets linkbaars heeft buiten productpagina's, moet het bouwen van deze assets een prioriteit zijn in je SEO-strategie. Om te begrijpen hoe je je backlinkprofiel kunt laten groeien na de audit, lees onze gids over off-page SEO voor ecommerce.

Stap 7: structured data en rich results

Structured data helpt Google je pagina's te begrijpen en kan je vermeldingen kwalificeren voor rich results in zoekresultaten. Voor ecommerce beinvloedt dit direct click-through rates.

Controleer of je productpagina's Product schema markup hebben. Test een steekproef van pagina's met Google's Rich Results Test tool. De markup moet minimaal bevatten: productnaam, beschrijving, prijs, valuta, beschikbaarheidsstatus, en aggregate reviews als je die hebt. Veel ecommerce platformen voegen standaard basaal Product schema toe, maar het is vaak onvolledig of bevat fouten.

Breadcrumb schema is een ander waardevol markup-type voor ecommerce. Het toont de paginahierarchie in zoekresultaten (Home > Categorie > Subcategorie > Product), wat gebruikers helpt te begrijpen waar de pagina past in je site en click-through rates verbetert.

FAQ schema op categoriepagina's en koopgidsen kan rich results genereren die meer ruimte innemen in zoekresultaten. We hebben gezien dat FAQ rich results click-through rates op categoriepagina's met 15 tot 25% verhogen.

Andere structured data typen om te controleren: Organization schema op je homepage, LocalBusiness schema als je fysieke winkels hebt, en Article schema op blogposts. Bekijk je implementatie via Google Search Console's Verbeteringenrapporten, die validatiefouten tonen en het aantal pagina's met gedetecteerde structured data.

Een waarschuwing: voeg geen structured data toe die niet wordt ondersteund door zichtbare content op de pagina. Google heeft sites bestraft voor misleidende structured data, zoals het toevoegen van reviewsterren aan pagina's die geen reviews tonen. Houd je markup eerlijk en nauwkeurig. Om snel correct schema voor je pagina's te genereren, gebruik onze schema generator tool.

Prioritering van je auditbevindingen

Na het voltooien van alle zeven stappen heb je waarschijnlijk een lijst van 50 tot 200 problemen. Alles tegelijk oplossen is niet realistisch. Je hebt een prioriteringskader nodig.

We gebruiken een eenvoudig scoresysteem: elk probleem wordt beoordeeld op twee schalen. Ten eerste, potentiele impact (hoeveel zal het oplossen hiervan rankings, verkeer of omzet verbeteren). Ten tweede, benodigde inspanning (hoeveel uren of welke resources zijn nodig). Problemen met hoge impact en lage inspanning gaan eerst. Problemen met lage impact en hoge inspanning gaan als laatste of worden helemaal overgeslagen.

In onze ervaring vallen de hoogste-prioriteit fixes voor de meeste webwinkels in een voorspelbaar patroon. Crawlbaarheids- en indexatieproblemen komen eerst omdat ze al het andere blokkeren. Als Google je pagina's niet kan crawlen of indexeren, maakt geen andere optimalisatie uit. Onze technische SEO audit gids gaat dieper in op het diagnosticeren en oplossen van deze fundamentele problemen. Sitesnelheidsverbeteringen komen daarna omdat ze elke pagina tegelijkertijd beinvloeden. Dan on-page fixes voor categoriepagina's, omdat dit je meest waardevolle commerciele pagina's zijn. Contentverbeteringen voor top productpagina's volgen. Linkbuilding en contentstrategie zijn doorlopend werk dat parallel loopt zodra het fundament is gerepareerd.

Maak een routekaart met maandelijkse mijlpalen. We plannen ecommerce SEO audits doorgaans als 90-dagen implementatiesprints: maand een voor technische fixes, maand twee voor on-page optimalisatie, maand drie voor content en linkbuilding kickoff. Na de initiele sprint verschuif je naar doorlopende monitoring en iteratieve verbeteringen.

Als het implementeren van deze fixes overweldigend voelt, handelen onze ecommerce SEO experts audits en implementatie van begin tot eind af. Nog een ding: voer deze audit nogmaals uit over zes maanden. SEO is geen eenmalig project. Webwinkels veranderen constant naarmate producten worden toegevoegd en verwijderd, nieuwe features worden geimplementeerd en platformupdates worden uitgerold. Regelmatige audits vangen problemen op voordat ze problemen worden. We voeren kwartaal mini-audits uit voor al onze retainer-klanten en een volledige audit jaarlijks.