Intenzione d'acquisto vs. volume di ricerca

Il volume di ricerca vi dice quante persone digitano una query su Google ogni mese. Non dice nulla sul fatto che queste persone vogliano comprare, confrontare, imparare o semplicemente navigare. Una query come "giacca in pelle" riceve circa 135.000 ricerche mensili, ma l'intenzione dietro varia dall'ispirazione di moda alla ricerca d'acquisto fino alla ricerca di istruzioni per la cura.

Confrontatelo con "comprare giacca pelle Schott NYC Perfecto taglia 42" con forse 30 ricerche al mese. Ogni singola persona che digita questa query e pronta a tirare fuori la carta di credito. Il divario nel tasso di conversione tra queste due query puo essere di 20x o piu.

La maggior parte degli strumenti per parole chiave ordina per volume di default. Questo addestra i proprietari di negozi a rincorrere i numeri piu grandi, il che spesso significa i termini piu vaghi, piu competitivi e che convertono meno. Invertire questa impostazione, ordinare per ricavi stimati, cambia completamente quali parole chiave dare la priorita.

Ecco la formula che usiamo per ogni decisione sulle parole chiave: Ricavo = Volume di ricerca mensile x CTR atteso x Tasso di conversione x Valore medio dell'ordine.

Vediamo due esempi reali. Parola chiave A: "scarpe da corsa" con 201.000 ricerche mensili. In posizione 5 (circa 4% CTR), con un tasso di conversione dello 0,3% e un AOV di 120 EUR, questo da: 201.000 x 0,04 x 0,003 x 120 = 2.894 EUR/mese.

Parola chiave B: "Brooks Ghost 15 donna numero 39" con 320 ricerche mensili. In posizione 2 (circa 12% CTR), con un tasso di conversione del 7% e lo stesso AOV di 120 EUR, questo da: 320 x 0,12 x 0,07 x 120 = 322 EUR/mese da una singola parola chiave long-tail.

Ora considerate questo: il vostro negozio ha probabilmente piu di 500 pagine prodotto. Se ciascuna cattura solo due o tre parole chiave long-tail come la parola chiave B, il ricavo totale dai termini long-tail supera di gran lunga quello che otterreste dal singolo termine generico, con molta meno concorrenza e tempistiche di posizionamento molto piu rapide.

Classifichiamo le parole chiave e-commerce in quattro livelli di intenzione. Livello 1 (intenzione massima): query contenenti nomi di prodotti specifici, SKU, numeri di modello o attributi esatti del prodotto piu "comprare", "ordinare" o "prezzo". Queste convertono al 5-10%.

Livello 2 (intenzione di confronto): query con modificatori come "migliore", "vs", "recensione", "top 10" o "confrontato con". Questi acquirenti hanno intenzione d'acquisto ma non hanno deciso un prodotto specifico. I tassi di conversione vanno dal 2-4%, e la mossa vincente sono le pagine categoria o le guide all'acquisto che incanalano il traffico verso i prodotti.

Livello 3 (intenzione di soluzione): query che descrivono un problema o un caso d'uso, come "giacca impermeabile per escursioni sotto la pioggia" o "sedia da ufficio comoda per mal di schiena". Chi cerca vuole un prodotto ma non sa in quale categoria guardare. I tassi di conversione vanno dall'1-3%, e le pagine categoria filtrate funzionano bene qui.

Livello 4 (informazionale): query che iniziano con "come", "cos'e", "perche" o termini tematici generali. I tassi di conversione sono sotto lo 0,5%. Hanno valore SEO per costruire autorita tematica, ma non dovrebbero mai essere prioritizzate rispetto alle parole chiave di livello 1-3 a meno che non abbiate gia catturato i termini commerciali.

Certe parole aggiunte a una parola chiave base aumentano drasticamente la probabilita d'acquisto. Monitoriamo questi modificatori in ogni progetto di ricerca parole chiave perche sono il modo piu rapido per identificare termini ad alta conversione che i concorrenti trascurano.

I modificatori transazionali includono: comprare, ordinare, negozio, offerta, sconto, coupon, saldi, spedizione gratuita, prezzo, costo, economico, conveniente e dove comprare. Quando qualcuno aggiunge "comprare" o "prezzo" a una query di prodotto, l'intenzione e inconfondibile.

I modificatori di confronto includono: migliore, top, vs, versus, confrontato, recensione, test, valutato, consigliato e alternativa a. Questi segnalano un acquirente vicino all'acquisto ma che sta valutando le opzioni. Le pagine categoria e il contenuto comparativo catturano efficacemente questo traffico.

I modificatori di specifica includono: taglia, colore, materiale, numero di modello, anno, dimensioni, peso e termini di compatibilita. Questi restringono chi cerca a una variante molto specifica del prodotto e convertono eccezionalmente bene quando abbinati a pagine prodotto correttamente ottimizzate.

I modificatori di caso d'uso come "per escursionismo", "per ufficio", "per bambini", "per principianti" rivelano la situazione dell'acquirente e vi permettono di indirizzarlo verso il giusto sottoinsieme di prodotti. Questi funzionano bene con pagine categoria filtrate.

Un nostro cliente nell'arredamento si posizionava in prima pagina per "tavolo da pranzo" (74.000 ricerche mensili). La pagina riceveva 2.800 visite organiche al mese ma generava solo 4.200 EUR di ricavi attribuibili, un ricavo per visita di 1,50 EUR.

Nel frattempo, la loro pagina prodotto per uno specifico tavolo da pranzo allungabile in rovere si posizionava per 23 variazioni long-tail con una media di 40-150 ricerche ciascuna. Traffico mensile combinato: 380 visite. Ricavo mensile combinato: 8.900 EUR, un ricavo per visita di 23,42 EUR.

Vediamo questo schema costantemente. Un negozio di attrezzatura outdoor genera il 60% del suo fatturato organico da parole chiave con meno di 500 ricerche mensili ciascuna. Un brand di integratori ottiene il suo ROI piu alto da query su ingredienti branded che la maggior parte degli strumenti segnala come "basso volume".

La lezione non e che le parole chiave ad alto volume siano inutili, costruiscono visibilita del brand e catturano traffico top-of-funnel. Ma per la generazione di ricavi, la coda lunga con chiara intenzione d'acquisto supera i termini generici quasi ogni volta. La mossa strategica e allocare il vostro impegno proporzionalmente: il 70% del vostro lavoro SEO dovrebbe puntare ai termini che generano il 70% del vostro fatturato.

Iniziate estraendo le vostre migliori 100 landing page organiche per ricavo dalle analytics. Per ogni pagina, identificate la parola chiave principale che genera il traffico (la GSC lo rende semplice). Taggate ogni parola chiave con il suo livello di intenzione.

Probabilmente scoprirete che le vostre pagine a maggior ricavo sono sostenute da parole chiave di livello 1 e 2, anche se quelle pagine non ricevono il maggior traffico. Questo conferma dove concentrare i vostri sforzi di ottimizzazione.

Successivamente, esaminate la vostra pipeline di ricerca parole chiave. Ogni nuovo obiettivo di parola chiave dovrebbe passare attraverso il processo di valutazione dell'intenzione prima di essere prioritizzato. Una parola chiave di livello 1 con 200 ricerche mensili dovrebbe essere lavorata prima di una di livello 4 con 5.000 ricerche mensili.

Infine, usate l'analisi dell'intenzione per migliorare le pagine esistenti. Se una pagina categoria si posiziona per una parola chiave di livello 2 ma converte male, verificate se il contenuto della pagina corrisponde all'intenzione di confronto, aiuta gli acquirenti a decidere tra le opzioni, o semplicemente elenca prodotti? Allineare il contenuto della pagina con l'intenzione della parola chiave e uno dei modi piu rapidi per aumentare i tassi di conversione senza traffico aggiuntivo.